A fronteira violada: propaganda de rede social na porta da escola não pode

A Meta, dona do Instagram, fez algo inédito: montou ações promocionais na saída de escolas de São Paulo, com gincanas, estandes e distribuição de brindes para divulgar as chamadas “Contas de Adolescentes”.
Em pelo menos um dos casos, a escola não havia autorizado a iniciativa e os pais também não haviam sido consultados.
A empresa afirmou que a campanha tinha caráter educativo e buscava divulgar recursos de segurança para adolescentes.
O grau de hipocrisia é espantoso: o formato da ação é claramente promocional.
A própria Resolução 163 do Conanda inclui brindes, jogos, promoções e ações de marca entre as formas de comunicação mercadológica.
No caso das crianças, a legislação brasileira é especialmente protetora.
O Código de Defesa do Consumidor considera abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência infantil.
A Resolução 163 do Conanda reforça essa proteção.
No caso de adolescentes, a publicidade não é proibida de forma geral, mas deve respeitar sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento.
Isso torna ainda mais questionável uma grande plataforma abordar diretamente estudantes na porta da escola, usando brindes e atividades para promover sua marca.
O episódio ganha peso especial porque o Instagram integra justamente o grupo de plataformas que vêm sendo cobradas por seus efeitos sobre crianças e adolescentes.
Redes sociais são desenhadas para maximizar engajamento e tempo de uso, com notificações, recomendações algorítmicas e mecanismos de recompensa social.
O ECA Digital foi criado, entre outras razões, para ampliar a proteção de crianças e adolescentes nesses ambientes.
A lei estabelece deveres de segurança, controles parentais, proteção de dados e medidas contra recursos que prolonguem artificialmente o uso.
A Meta apresenta suas “Contas de Adolescentes” como resposta a essas preocupações.
São medidas importantes, mas também fazem parte das obrigações crescentes impostas às plataformas.
Além disso, já foram detectadas muitas falhas de proteção nessas contas.
Transformá-las em argumento promocional diante de escolas não é trazer segurança, e sim fazer marketing.
E há uma questão simbólica aqui.
A escola deveria ser um espaço de formação crítica sobre o mundo digital.
Crianças e adolescentes precisam aprender como funcionam os algoritmos, como “educá-los” para melhorar o conteúdo que recebem, distinguir desinformação, ódio e comparações cruéis de conteúdos positivos, entender porque são induzidos a dependência digital e como evitá-la.
Uma empresa que vive da atenção dos jovens montar um estande justamente na porta da escola ultrapassou um limite que deveria ser respeitado.
A reação da escola que pediu a retirada da ação foi adequada.
Outras escolas devem estabelecer regras claras para impedir ações comerciais desse tipo em seu entorno e informar imediatamente as famílias quando elas ocorrerem.
É preciso definir até onde grandes empresas de tecnologia podem avançar na disputa direta pela atenção de crianças e adolescentes.
A porta da escola deveria certamente ser uma dessas fronteiras.