Anunciar ficou mais caro em 2026, e a fatura explica só parte do aumento

O anunciante brasileiro começou 2026 pagando mais caro pelo mesmo espaço.
Desde 1º de janeiro, a Meta passou a repassar diretamente nas faturas os tributos PIS/Cofins (9,25%) e ISS (2,9%), um acréscimo médio de 12,15% sobre o custo dos anúncios que antes era absorvido pela própria plataforma.
Na prática, um investimento de R$ 100 mil passou a custar cerca de R$ 112 mil sem que um único parâmetro de campanha tenha mudado.
O repasse tributário, porém, é apenas a camada mais visível de um movimento maior.
Análise da consultoria americana Tinuiti com mais de 8 mil contas de anunciantes apontou alta de 12% no CPM médio global (custo por mil impressões) no primeiro trimestre, na comparação com o mesmo período de 2025.
No Brasil, o efeito é amplificado pela combinação de câmbio, concorrência local crescente e um leilão cada vez mais denso: o mercado nacional de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% sobre o ano anterior, segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil com a Kantar Ibope Media.
Há ainda um terceiro vetor, menos comentado fora do círculo técnico: a mudança do próprio motor de entrega.
No início do ano, a Meta aprofundou a implantação do Andromeda, novo sistema de recuperação e distribuição de anúncios, que alterou a forma como as campanhas são avaliadas e precificadas no leilão.
Anunciantes que não adaptaram criativos e estrutura passaram a pagar mais pelo mesmo resultado.
Para Daniel Freitas, sócio da Nexus Growth, consultoria que já geriu mais de R$ 300 milhões em investimentos de mídia paga para empresas como Conta Simples, Hand Talk e V4, o erro mais comum das empresas diante do aumento é tratá-lo como um número único.
"O gestor olha o custo por lead que subiu 20% e conclui que o canal piorou.
Mas dentro desses 20% tem imposto, tem leilão e tem ineficiência própria.
São três problemas diferentes, com três soluções diferentes.
Quem não separa as camadas acaba cortando verba exatamente de onde não deveria", afirma Freitas.
A decomposição que ele propõe é direta: a camada fiscal é fixa e igual para todos os anunciantes; a pressão de leilão aparece no CPM e atinge o mercado inteiro, com variações por setor; e a terceira camada, a ineficiência operacional, é a única que a empresa controla.
Nela entram eventos de conversão mal configurados, rastreamento quebrado entre o anúncio e a venda e campanhas otimizadas para volume de formulários em vez de receita.
"O leilão ficou mais caro para todo mundo.
A diferença é que a empresa com a operação redonda paga o aumento e segue lucrativa, e a empresa com a base técnica quebrada paga o aumento em cima de um desperdício que já existia.
A inflação do tráfego não cria o problema, ela só torna o problema impossível de ignorar", diz o consultor.
O diagnóstico encontra eco nos dados de mercado.
Levantamentos setoriais recentes mostram custos por clique e por aquisição subindo em ritmo de dois dígitos em diversos segmentos, com variação expressiva entre indústrias: quem anuncia em setores regulados e de alta concorrência, como finanças e saúde, paga múltiplos do que pagam categorias de menor disputa.
Para o segundo semestre, a recomendação dos especialistas é abandonar as referências de custo de 2024 e 2025 no planejamento e adotar uma rotina de auditoria: quebrar o CPM por mês e por posicionamento, comparar a evolução da conta com o benchmark do próprio setor e, principalmente, verificar se o que o gerenciador registra como conversão corresponde ao que o financeiro registra como receita.
Resta saber quantas empresas farão essa lição de casa antes do trimestre mais caro do ano: com a alta sazonal do fim de ano se aproximando, o leilão do último trimestre tende a elevar ainda mais a régua, e a diferença entre quem opera com eficiência e quem apenas paga a conta deve ficar mais visível do que nunca.