A Netflix está acelerando a expansão de seu negócio de publicidade com novos formatos, ferramentas de mensuração e recursos de interatividade.
A meta é que a publicidade chegue a cerca de 10% da receita total até 2030, segundo Amy Reinhard, presidente da Netflix Ads, a divisão de publicidade da maior empresa de streaming de filmes e séries do mundo.
Para isso, a estratégia combina o crescimento do número de assinantes do plano com anúncios, a entrada de mais anunciantes e o aumento dos investimentos dos clientes que já estão na plataforma.
A Netflix espera encerrar 2026 com cerca de US$ 3 bilhões em receita publicitária, o dobro do que registrou no ano anterior.
A estimativa de receita total da companhia para o ano é de cerca de até US$ 51,4 bilhões.
Globalmente, o plano com anúncios já alcança mais de 250 milhões de espectadores ativos mensais, considerando pessoas únicas, e não contas ou perfis.
Mais de 65% das novas assinaturas da Netflix são feitas nessa modalidade.
No Brasil, são mais de 35 milhões de espectadores ativos mensais, dos quais 52% assistem à plataforma todos os dias.
Mais de 65% dos novos assinantes brasileiros também optam pelo plano com anúncios.
Do lado dos anunciantes, a companhia trabalha atualmente com mais de 4 mil marcas no mundo e espera dobrar ou triplicar essa base nos próximos anos.
A expansão acontece no momento em que a Netflix tenta transformar a publicidade em uma frente cada vez mais sofisticada do negócio.
“A nossa tecnologia nos permite inovar nesse espaço.
Não precisamos ter apenas formatos existentes, podemos criar os nossos próprios”, afirma Reinhard.
Segundo ela, os clientes querem testar novidades e ser os primeiros a experimentar formatos dentro da plataforma.
Personalização
A personalização é uma das frentes.
A empresa quer aplicar à publicidade uma lógica semelhante à usada no serviço de streaming, em que o conteúdo é recomendado de acordo com os interesses de cada usuário.
A ideia é combinar sinais em tempo real, estudos de atenção e informações dos anunciantes para tornar as mensagens mais relevantes.
Essa estratégia está ligada à Netflix Ads Suite, plataforma própria de tecnologia publicitária lançada há pouco mais de um ano.
O sistema reúne compra de mídia, acesso programático, segmentação, dados primários, mensuração e formatos inovadores.
Para Reinhard, ter a tecnologia dentro de casa mudou a velocidade de desenvolvimento do negócio.
“É muito mais fácil inovar agora”, afirma.
Segundo ela, a Netflix passou a ter maior controle sobre seus produtos e pode testar e aprimorar formatos de maneira contínua.
Entre as novidades, está o Pause Ads, publicidade que aparece quando o usuário pausa um filme ou série.
A solução já está em testes e, em 2027, estará disponível para compra programática.
A Netflix também testa anúncios interativos, nos quais o usuário pode clicar na publicidade, receber uma notificação no celular ou salvar o anúncio para acessar posteriormente.
A proposta é criar uma ponte entre a tela da televisão e o celular sem interromper a experiência de visualização.
Segundo Leo Khede, diretor sênior de publicidade da Netflix para a América Latina, a companhia ainda está testando como esse tipo de publicidade pode evoluir.
“Nós não queremos que você saia da experiência”, afirma.
Hoje, a receita gerada por esse tipo de interação é de mídia, mas, segundo Khede, a Netflix pode no futuro desenvolver modelos em que também tenha receita associada às vendas realizadas a partir dos anúncios.
Outra novidade é o Creative Fusion, solução que permite às marcas incorporar elementos das narrativas de filmes e séries da Netflix em suas campanhas.
A ferramenta usa inteligência artificial proprietária para integrar a identidade visual das marcas ao universo narrativo dos conteúdos.
A proposta é fazer com que a publicidade dialogue com a linguagem da história, em vez de simplesmente aparecer ao lado dela.
O formato chega ao Brasil em 2027.
A integração de marcas às produções já faz parte da estratégia da Netflix.
Um exemplo citado por Reinhard é a parceria da Stella Artois com “The Gentlemen” — série conhecida no Brasil como “Magnatas do Crime” —, em uma ação integrada à produção.
Para a executiva, o desafio é preservar a autenticidade dessas iniciativas.
“É importante que a integração não pareça forçada”, diz.
Ela afirma que a associação com grandes títulos pode dar às marcas “uma sensação de que elas fazem parte da conversa cultural”.
A Netflix também começa a explorar novos espaços publicitários dentro de seu ecossistema.
Entre eles, estão veiculação ainda em testes de anúncios quando se abre a plataforma e o Clips, um “feed” de vídeos verticais no celular lançado recentemente, no qual os usuários podem descobrir filmes, séries e eventos ao vivo.
A companhia prevê a entrada de anúncios no “feed” a partir do próximo ano.
O Tudum, site voltado aos fãs da Netflix, que recebe mais de 24 milhões de visualizações mensais, também está sendo avaliado para novos formatos comerciais.
Diversidade no mercado brasileiro
O Brasil ocupa posição relevante nessa estratégia.
A executiva destaca a diversidade de hábitos de consumo no país, que combina produções locais com anime, conteúdo coreano e títulos internacionais.
Para ela, esse comportamento cria oportunidades para conectar anunciantes a diferentes interesses e comunidades.
“O público é muito apaixonado e exigente”, diz Reinhard.
“Às vezes, os profissionais de marketing se esquecem da importância do fã clube.”
A Netflix começou a vender publicidade em 2022 e, desde então, transformou a operação em uma nova frente de negócios.
Para Reinhard, os primeiros anos exigiram uma mudança significativa dentro da própria companhia.
“Para a Netflix, começar a vender anúncios foi como empreender em um novo negócio”, afirma.
O desafio, segundo ela, foi criar uma operação de vendas, contratar profissionais e, ao mesmo tempo, ensinar o mercado sobre a proposta da plataforma para os anunciantes.
Agora, a meta é ampliar a importância da área.