Consumidores mais exigentes impulsionam marcas de nicho e desafiam gigantes do mercado

Consumidores estão mudando a forma como escolhem as marcas que consomem e, com isso, empresas de nicho começam a conquistar espaço em mercados historicamente dominados por grandes players.
Em diferentes setores, identidade, especialização e experiência passaram a pesar tanto quanto preço e distribuição na decisão de compra.
Essa transformação é refletida no Edelman Trust Barometer 2025, que aponta que 80% das pessoas afirmam confiar nas marcas que utilizam, índice superior ao registrado para empresas, governos, mídia, ONGs e até empregadores.
O estudo também mostra que confiança passou a ter peso semelhante ao de fatores tradicionais, como qualidade e preço, na hora de consumir.
Na avaliação de Henrique Berri França, fundador da Better e da Druon, essa mudança está criando espaço para uma nova geração de empresas.
"Escala continua sendo importante.
Mas ela deixou de ser suficiente.
Hoje, as marcas que mais crescem são aquelas que entendem profundamente um público específico e constroem uma experiência pensada para ele."
Henrique começou a desenvolver essa visão enquanto cursava Economia na Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA).
Durante o período em que viveu nos Estados Unidos, observou um mercado muito mais segmentado, formado por marcas que transformavam necessidades específicas em negócios sólidos por meio de posicionamento, branding e experiência.
Ao voltar ao Brasil, percebeu que muitos produtos comuns na rotina de consumidores americanos simplesmente não existiam por aqui.
Foi ali que passou a enxergar oportunidades onde grande parte do mercado via apenas categorias já consolidadas.
Primeiro fundou a Druon, especializada em calçados masculinos com tecnologia para ganho de altura discreto.
Depois criou a Better, inspirada em uma necessidade pessoal: a dificuldade de encontrar no Brasil produtos de haircare que já faziam parte da sua rotina nos Estados Unidos.
A marca estreou apostando em uma categoria ainda pouco explorada no país e lançou um sea salt spray voltado ao público masculino, que hoje ostenta o selo "Mais vendido" no Mercado Livre.
Embora atuem em segmentos diferentes, as duas empresas nasceram da mesma convicção: muitas das melhores oportunidades de mercado não estão em criar uma categoria inédita, mas em identificar demandas já consolidadas e oferecer uma experiência mais especializada.
"Existe uma ideia de que inovar significa inventar algo completamente novo.
Eu penso diferente.
As melhores oportunidades normalmente já existem.
Elas aparecem quando você observa um mercado consolidado, identifica uma dor pouco atendida e constrói uma solução melhor."
Para Henrique, esse movimento também redefine o papel do branding.
"Muita gente acredita que branding é um logo bonito.
Para mim, branding é a soma de todas as experiências que o cliente tem com uma marca.
É a identidade visual, o design, a história, a embalagem, a facilidade para comprar, a velocidade da entrega e tudo aquilo que faz alguém querer voltar."
Mais do que desenvolver produtos, Henrique busca construir marcas em que design, branding, experiência e posicionamento façam parte da proposta de valor desde o primeiro contato do consumidor.
Em vez de competir apenas por preço ou ampliar constantemente o portfólio, a estratégia é criar negócios com identidade clara e uma experiência consistente em todos os pontos de contato com o cliente.
Segundo ele, é justamente essa combinação que permite a empresas menores competir com grandes organizações.
"As grandes empresas continuarão sendo fundamentais.
Mas elas precisam atender milhões de pessoas ao mesmo tempo.
Uma marca de nicho consegue dedicar toda a sua energia para entender profundamente um público específico e construir uma relação muito mais próxima."
Na prática, isso significa que o consumidor deixou de avaliar apenas o produto.
"Hoje, as pessoas comparam experiências.
O site, o checkout, a embalagem, a entrega e a comunicação também fazem parte da percepção de valor da marca.
O produto continua sendo importante, mas ele é apenas uma parte da experiência."
Para o fundador, esse comportamento deve se intensificar nos próximos anos, impulsionando uma nova geração de empresas especializadas.
"O consumidor não quer mais escolher apenas entre marcas grandes.
Ele quer escolher a marca que parece ter sido criada para ele."
Henrique acredita que essa transformação também mudará a forma como novos negócios serão construídos.
"As próximas grandes marcas provavelmente vão nascer pequenas.
Não porque tenham mais recursos, mas porque conhecem melhor quem querem atender.
No futuro, o diferencial competitivo será cada vez menos o tamanho da empresa e cada vez mais a capacidade de construir relevância para um público específico."