O mercado brasileiro de biscoitos encolheu, em volume, no ano passado.
E é nesse cenário de maior competição que a Mondelez apostou em uma parceria entre seu biscoito Oreo e o grupo musical sul-coreano BTS.
Anunciada em 26 de maio globalmente, a campanha no Brasil respondeu por 57% dos engajamentos registrados nos canais digitais da marca em 2026 e por 23% de todas as interações acumuladas entre maio de 2025 e junho de 2026.
O número de seguidores nas redes sociais aumentou em quase 60 mil.
Nos pontos de venda em que Oreo BTS esteve presente, o portfólio regular da marca cresceu, em média, 20%.
A edição limitada do biscoito --que mudou de cor, ficou roxo em vez marrom escuro -- chegou às gôndolas brasileiras em agosto, em meio ao avanço do interesse pela cultura sul-coreana no país.
De acordo com a pesquisa da Serasa, em parceria com o Instituto Opinion Box e com apoio do Centro Cultural Coreano no Brasil, 76% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade pelo universo coreano.
Do total, 29% compram produtos relacionados ao tema pelo menos uma vez por mês, enquanto 21% fazem esse tipo de compra a cada dois ou três meses.
O BTS é um grupo formado em 2013 pelos cantores RM, Jin, Suga, j-hope, Jimin, V e Jung Kook.
Tornou-se um dos principais nomes da música sul-coreana no mercado internacional, com seis canções em primeiro lugar na Billboard Hot 100.
No Brasil, o grupo tem três apresentações da turnê mundial “BTS World Tour Arirang" marcadas para outubro, todas em São Paulo, nos dias 28, 30 e 31, no Estádio do Morumbis.
Nas redes sociais da Oreo, os conteúdos relacionados ao BTS registraram, em média, 862% mais comentários e 1.231% mais compartilhamentos do que os demais conteúdos publicados pela marca no período.
A campanha também trouxe quase 60 mil novos seguidores para os perfis oficiais da marca.
O anúncio da colaboração foi o conteúdo mais compartilhado do perfil desde maio de 2025, concentrando 53% dos compartilhamentos registrados no intervalo analisado.
Os dados são das plataformas Meta Ads, TikTok Ads e YouTube Ads, compilados pela agência Live.
"As collabs são um dos principais pilares de inovação de Oreo e refletem nossa estratégia de conectar a marca a conversas que já fazem parte da cultura pop.
A parceria com BTS representa esse movimento ao aproximar Oreo de uma comunidade extremamente engajada", afirma a diretora de marketing de Biscoitos & Snacks Assados da Mondelez Brasil, Karina Ferreira.
Confira aqui o vídeo da campanha.
A parceria ocorre em um momento de ajuste no mercado brasileiro de biscoitos, massas e pães.
O setor faturou R$ 70,5 bilhões em 2025, alta de 3,2% em relação ao ano anterior, segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi).
O resultado veio mesmo com queda de 2,1% no volume comercializado, que somou 4 milhões de toneladas.
Os biscoitos são a principal categoria do setor, com faturamento de R$ 34,1 bilhões em 2025, alta de 1%.
Entretanto, em volume, houve queda de 5,6%.
Com menos unidades vendidas, as marcas buscam alternativas para disputar a atenção do consumidor e criar novos motivos de compra como novos sabores e colaborações com bandas, séries e assuntos em alta.
A Oreo, por exemplo, já lançou edições especiais com a cantora Selena Gomez, a marca Coca-Cola e a série Wandinha.
Com BTS, a edição limitada tem sabor de Panqueca Doce, inspirado no hotteok, sobremesa popular da Coreia do Sul.
O doce é recheado com açúcar mascavo e que faz parte das memórias de infância dos integrantes do grupo.
O produto também traz 13 relevos diferentes desenvolvidos em parceria com os integrantes do grupo.
Entre eles estão os nomes dos artistas, o bastão luminoso oficial do grupo, conhecido como "lightstick", e três biscoitos que, juntos, formam uma mensagem para os fãs.
No varejo, a marca criou ativações em atacarejos, supermercados e nas 1,4 mil lojas da Americanas.
Já nas redes sociais, a campanha ganhou uma ação exclusiva para o Brasil.
Em 1º de setembro, a Oreo divulgou um vídeo com os integrantes do BTS, que falam em português e comentam a relação do grupo com o país.
Confira aqui o vídeo
No segundo trimestre, a receita líquida da Mondelez na América Latina foi de US$ 1,374 bilhão, alta de 15,1% em relação ao mesmo período de 2025.
Em termos orgânicos, o crescimento foi de 8,4%.
Segundo a empresa, o Brasil atingiu 1 milhão de pontos de venda atendidos pela rede de distribuição da companhia.
O país apresentou crescimento em categorias como biscoitos e chocolates.
No segmento de gomas e balas, a companhia citou o Brasil entre os mercados que contribuíram para a expansão global da categoria, que cresceu 7,6% no trimestre.