Experiência, dados e serviços redefinem competição entre shoppings

Em 2025, pela primeira vez, o faturamento dos 658 shopping centers do país ultrapassou R$ 200 bilhões.
Apesar da marca histórica, trata-se de uma alta de apenas 1,2% em relação a 2024, conforme a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).
Para 2026, quando o setor deve contar com a abertura de dez novos empreendimentos, a estimativa é de um crescimento igualmente discreto, de 1,4%.
O tímido avanço - reflexo de um mercado pressionado por juros elevados e pelo endividamento de significativa parcela da população - contrasta com o resultado das grandes operadoras, que cresceram no mínimo cinco vezes mais.
Essa disparidade tende a continuar ao longo do ano.
No primeiro trimestre de 2026, enquanto o setor como um todo recuou 0,3% nas vendas nominais, os grandes grupos operaram em outro ritmo.
A Allos (à frente de 51 shoppings) cresceu 6,6%, a Multiplan (com 20 malls) subiu 7,2%, as transações da Iguatemi S.A.
(17 operações) saltaram 12,8% e do grupo JHSF cresceram 8%.
“Olhar o desempenho do setor com lente macro pode levar a conclusões enviesadas.
Isso porque redes mais estruturadas, com empreendimentos bem posicionados, mix equilibrado e voltados ao público de maior poder aquisitivo sofrem menos com a instabilidade econômica”, diz Luiz Alberto Marinho, fundador da LAM-Leading on Advanced Mallscape.
Enquanto o volume de vendas do varejo restrito (excluídos veículos e materiais de construção) fechou 2025 com alta acumulada de 1,6% em relação a 2024, o varejo de luxo avançou 16% no mesmo período, aponta a Associação das Marcas e Empresas de Luxo.
Para Ciro Neto, CEO do Grupo Iguatemi, o aumento do número de marcas, a diminuição da diferença de preços entre o exterior e o Brasil e o tratamento exclusivo oferecido à clientela são fatores que contribuíram para a consolidação do segmento de luxo no país.
“Somos a porta de entrada para as grifes de luxo.
Dos 15 shoppings mais produtivos em vendas por m2, 6 pertencem ao grupo.
Concentramos investimentos em ativos dominantes, localizados em regiões estratégicas e focados em um público com mais resiliência e crescimento de renda”, afirma Neto.
Agregado aos malls, o grupo possui espaços exclusivos para eventos corporativos e iniciativas culturais e de relacionamento, como a Casa Higienópolis e o Apartamento JK, ambos em São Paulo, que somam mais de 6,4 mil m².
“Em um cenário onde a experiência é cada vez mais o principal ativo de diferenciação, a curadoria cultural torna-se parte essencial da proposta de valor.
Além de ampliar a atratividade e trazer fluxo qualificado, gera receita”, diz Neto.
Experiência é cada vez mais o principal ativo de diferenciação”
O cenário deixa claro que o papel dos shoppings se transformou: a compra pura e simples cedeu espaço para um ecossistema de lazer, gastronomia, conveniência e cultura.
“As grandes já dominaram as novas regras do jogo, sabem que ganhará a maior fatia do mercado quem conseguir atrair o bolso e o tempo do consumidor com mix adequado, boas experiências e ações de marketing eficientes, tendo dados estruturados como ferramenta”, ressalta Marinho.
Segundo a Abrasce, 92% das pessoas vão ao shopping em busca de lazer e entretenimento, enquanto 65% associam a visita a compras, seguido de alimentação (40%) e serviços (25%).
“O setor está ciente de que um mix de lojas pautado só em compras não vingará mais.
É preciso encontrar o equilíbrio e estar plugado no mundo digital”, afirma Glauco Humai, presidente da entidade.
Com média de 200 milhões de visitantes por ano nos 20 shoppings do grupo, a Multiplan tem 61,7% do mix centrado em experiência e conveniência.
Com este foco, as vendas foram de R$ 16,3 bilhões em 2019 para R$ 25,9 bilhões em 2025, enquanto o market share subiu de 8,5% para 12,9% no período.
“A melhoria no desempenho é consequência de uma escuta apurada do consumidor, estruturação de dados consistente e constante atualização dos equipamentos”, afirma Eduardo Peres, CEO da Multiplan.
Entre 2023 e o primeiro trimestre de 2026, foi destinado R$ 1,4 bilhão a revitalização e expansão dos empreendimentos, que resultou em 50 mil m² de Área Bruta Locável (ABL) novos.
Quase 100% do portfólio foi revitalizado e sete shoppings passaram por expansão.
Segundo Peres, o Multi, app da Multiplan com 1,7 milhão de clientes ativos, tem papel importante nos resultados.
Responde por 20% das vendas.
Buscar empreendimentos que sejam destinos relevantes em suas regiões, com forte conexão com consumidores, lojistas e comunidades é a proposta da Allos.
“Priorizamos ativos com potencial de superar R$ 400 milhões em vendas anuais.
Dos 51 empreendimentos do portfólio, 18 superam R$ 1 bilhão em vendas anuais”, diz Rafael Sales, CEO da empresa.
A Allos trabalha na construção de um mix de operações alinhado com os novos hábitos de consumo.
“Hoje, 52% das visitas são motivadas por alimentação e lazer.
Nos últimos 12 meses, assinamos 223 novos contratos de operação de gastronomia, o que equivale a 24% de todas as negociações concretizadas”, afirma.