Fogo amigo, crise com Michelle e erros na comunicação: por que Flávio trocou novamente o comando da campanha

A decisão de substituir novamente o comando da comunicação da campanha presidencial de Flávio Bolsonaro (PL) foi resultado de um processo de desgaste que se acumulava há semanas dentro do partido.
Embora a mudança tenha sido oficializada apenas nesta quinta-feira, quando o publicitário Duda Lima assumiu a coordenação da campanha no lugar do jornalista Alexandre Oltramari e do publicitário Eduardo Fischer, a insatisfação da cúpula do PL com a estratégia de comunicação vinha crescendo desde o início de julho, impulsionada por críticas públicas de aliados do bolsonarismo, sucessivas crises políticas e disputas internas por espaço na campanha.
A primeira pressão veio de dentro da própria direita.
Aliados do deputado licenciado Eduardo Bolsonaro passaram a fazer críticas públicas à condução da campanha, em um movimento que rapidamente repercutiu dentro do PL.
O ex-secretário de Comunicação Fabio Wajngarten afirmou que a campanha de Flávio "não existia" e defendeu mudanças na coordenação, na comunicação e no planejamento estratégico.
O influenciador Paulo Figueiredo disse que a equipe desperdiçou a viagem de Flávio aos Estados Unidos por não organizar entrevistas, coletivas nem produzir imagens capazes de potencializar politicamente o encontro com Donald Trump.
Já Kim Paim ironizou a coordenação da campanha nas redes sociais.
Embora o núcleo de Flávio atribuísse as manifestações a uma disputa por espaço entre grupos do bolsonarismo, dirigentes do partido admitem que as críticas encontraram respaldo dentro da legenda.
Na avaliação de integrantes da executiva, porém, o problema não se restringia ao fogo amigo.
Reservadamente, dirigentes passaram a concluir que a campanha demonstrava dificuldade para reagir às crises e recuperar a iniciativa política.
A percepção era de que a equipe sempre chegava atrasada aos acontecimentos e deixava que temas negativos dominassem o debate público antes de construir uma estratégia de resposta.
Esse diagnóstico se consolidou durante a crise aberta pela divulgação do vídeo em que Michelle Bolsonaro fez críticas aos filhos de Jair Bolsonaro.
Integrantes do partido avaliam que a campanha demorou a perceber a dimensão política do episódio e demorou ainda mais para construir uma resposta.
Enquanto a tensão crescia dentro do bolsonarismo, Flávio fez uma live afirmando que "nada nem ninguém" o aborreceria em dia de jogo da seleção brasileira, postura vista por dirigentes como incompatível com a gravidade do momento.
O pedido público de desculpas à ex-primeira-dama só veio depois, quando o desgaste já havia contaminado a campanha.
Outro episódio frequentemente citado por dirigentes foi a sucessão de revelações envolvendo a relação de Flávio com o banqueiro Daniel Vorcaro.
Embora Alexandre Oltramari e Eduardo Fischer tenham assumido a comunicação justamente após a crise provocada pelas negociações para o financiamento do filme Dark Horse, a avaliação dentro do partido é que a equipe não conseguiu encerrar o assunto.
Ao contrário, cada novo capítulo — da foto de Flávio com Sicário às notas fiscais emitidas pelo escritório de advocacia do senador — reacendeu a associação entre os dois e obrigou a campanha a voltar sucessivamente ao tema.
A crítica de dirigentes é que faltou uma estratégia capaz de virar a página e impedir que o assunto permanecesse no centro da campanha.
Ao mesmo tempo, crescia a pressão pelo retorno de Marcello Lopes, que deixou a pré-campanha no final de maio.
A defesa era feita principalmente por aliados ligados a Fabio Wajngarten, que nunca esconderam o incômodo por terem perdido espaço na estrutura montada pelo senador Rogério Marinho.
Para esse grupo, a troca promovida após o caso Dark Horse não produziu os resultados esperados e isolou quadros historicamente ligados ao bolsonarismo.
A pressão pelo retorno de Marcello Lopes cresceu à medida que aumentava a insatisfação com a condução da comunicação da campanha.
Mesmo após sua saída da campanha em maio, ele continuava sendo visto por uma ala do PL como o profissional mais capacitado para conduzir a estratégia eleitoral de Flávio.
Aliados ligados ao ex-secretário de Comunicação Fabio Wajngarten, que nunca esconderam o incômodo por terem perdido espaço na campanha, passaram a defender reservadamente sua volta ao comando do marketing e atribuíam à troca promovida após o caso Dark Horse parte das dificuldades enfrentadas pelo presidenciável nas semanas seguintes.
A possibilidade chegou a ser analisada por dirigentes do partido, mas perdeu força diante da avaliação de que o retorno de Marcello inevitavelmente reabriria uma crise que o PL tentava superar.
O publicitário deixou a campanha justamente depois da repercussão das negociações entre Flávio e o banqueiro Daniel Vorcaro para financiar o filme Dark Horse..
A escolha de Duda Lima também passou pelo aval do presidente do PL, Valdemar Costa Neto.
Os dois mantêm uma relação de mais de duas décadas, desde as primeiras campanhas do publicitário no interior de São Paulo, e Duda é tratado por dirigentes como um dos profissionais de marketing em quem o cacique do partido mais confia.
Além da proximidade com Valdemar, pesou a avaliação de que o publicitário transitava com facilidade entre diferentes alas do bolsonarismo e poderia assumir a coordenação sem ampliar as disputas internas.
Segundo interlocutores, foi o próprio Marcello Lopes quem sugeriu seu nome para comandar a campanha.
Outro fator considerado pela direção do PL foi a escassez de alternativas no mercado.
A duas semanas do início oficial da campanha eleitoral, boa parte dos principais marqueteiros já está comprometida com candidaturas ao Palácio do Planalto e aos governos estaduais, o que reduziu significativamente as opções disponíveis.
O preferido de Flávio para o posto, por exemplo, Paulo Vasconcelos, está na campanha do ex-governador Ronaldo Caiado (PSD).
Dirigentes da legenda afirmam que, diante desse cenário, Duda reunia uma combinação difícil de encontrar: experiência em campanhas presidenciais, conhecimento da estrutura do partido, bom trânsito no núcleo bolsonarista e disponibilidade para assumir a coordenação imediatamente.