Muito além do desempenho: como as marcas de joias estão se aproximando do universo do esporte

O esporte deixou de ser apenas uma prática voltada à saúde e passou a representar um estilo de vida.
Nos últimos anos, modalidades como corrida, beach tennis, ciclismo e treinos funcionais ganharam espaço entre brasileiros de diferentes idades, influenciando também hábitos de consumo, comportamento e moda.
Segundo levantamento da Fundação Seade, 55% da população do estado de São Paulo praticava alguma atividade física em 2025, percentual superior aos 39% registrados em 2019.
Já o beach tennis, um dos esportes que mais crescem no país, passou de cerca de 400 mil praticantes em 2021 para aproximadamente 1,1 milhão em 2023, de acordo com a Confederação Brasileira de Tênis (CBT).
Nesse cenário, marcas dos mais diversos segmentos têm ampliado sua presença em torneios, eventos esportivos e parcerias com atletas.
O movimento vai além do patrocínio tradicional e busca criar conexões com consumidores que enxergam o esporte como parte de sua identidade e de seu estilo de vida.
Para Eli Neri, CEO da ACIUM Brazil, marca internacional de joias de aço presente em mais de 15 países e com cerca de 400 unidades ao redor do mundo, essa aproximação reflete uma mudança importante no comportamento do consumidor.
"O esporte deixou de ser apenas uma atividade física.
Hoje ele representa bem-estar, convivência, disciplina e qualidade de vida, valores que também estão presentes em diversas marcas.
Estar próximo desse universo significa dialogar com consumidores que buscam autenticidade e experiências que façam sentido para sua rotina", afirma.
Historicamente associadas a ocasiões especiais, as joias também acompanham essa transformação.
O consumidor passou a incorporar os acessórios ao dia a dia, incluindo momentos de lazer e atividades esportivas, priorizando peças que conciliem design, conforto e durabilidade.
Esse comportamento contribui para que materiais como o aço cirúrgico hipoalergênico ganhem cada vez mais espaço no mercado.
Além da resistência à oxidação, o material suporta bem a exposição ao suor, calor e umidade, características valorizadas por quem mantém uma rotina dinâmica.
"A joia deixou de ser um acessório reservado para eventos formais.
Hoje ela acompanha o consumidor no trabalho, em viagens, nos momentos de lazer e até durante a prática esportiva.
Essa mudança faz com que atributos como resistência e versatilidade se tornem tão importantes quanto o design", explica Eli.
Esse movimento já faz parte da estratégia institucional da ACIUM.
Em 2026, a marca iniciou sua aproximação com o universo esportivo por meio do patrocínio a dez atletas de beach tennis e da realização de seu primeiro torneio exclusivo para franqueados e convidados, iniciativa que marca o início de um projeto voltado à construção de relacionamento com consumidores, parceiros e atletas.
Segundo Eli, a escolha da modalidade aconteceu de forma natural.
"O beach tennis reúne características que conversam diretamente com o propósito da marca.
É um esporte que promove interação, qualidade de vida e um lifestyle moderno, aproximando pessoas que valorizam experiências e enxergam os acessórios como uma forma de expressar sua personalidade."
Mais do que apoiar atletas, a iniciativa acompanha uma tendência observada em diferentes segmentos do varejo: consumidores buscam marcas que compartilhem seus interesses e participem de experiências que fazem parte de sua rotina.
Nesse contexto, o esporte se consolida como uma plataforma de relacionamento, capaz de aproximar empresas e clientes por meio de valores em comum.
Para a CEO da ACIUM Brazil, esse movimento deve ganhar ainda mais força nos próximos anos.
"As marcas estão percebendo que o consumidor não quer apenas adquirir um produto; ele quer se identificar com aquilo que a empresa representa.
O esporte oferece exatamente esse ambiente de conexão, propósito e construção de comunidade."
Ao aproximar moda, comportamento e qualidade de vida, o universo esportivo amplia seu papel como espaço de relacionamento entre marcas e consumidores.
Mais do que acompanhar tendências, empresas que investem nesse segmento passam a fazer parte da rotina e das experiências de um público que valoriza bem-estar, autenticidade e estilo dentro e fora das quadras.