Um nome repetido por 13 anos não sai do imaginário de uma hora para outra.
É esse o desafio que o Nubank enfrenta ao substituir Allianz Parque por Nubank Parque no estádio do Palmeiras.
Para ajudar torcedores, narradores e frequentadores a adotarem o novo vocabulário, a instituição financeira lançou nesta quarta-feira (2) uma campanha que usa o humor para explorar justamente a dificuldade de abandonar um hábito tão antigo.
Estrelada pelo apresentador Fred Bruno, a campanha brinca com situações em que o nome antigo ainda aparece no automático.
Em vez de apenas comunicar a mudança, a instituição transforma a própria dificuldade de adaptação em mote para a publicidade.
“Sabemos que uma mudança como essa leva tempo, especialmente sobre um espaço que faz parte da memória afetiva de milhões de pessoas”, afirma a diretora de marketing do Nubank, Isabela Abbês.
A ação, desenvolvida e produzida pelo Nubank Creative Hub (estrutura interna de criação da companhia), inclui um filme principal e outras peças de curta duração, além de conteúdos com influenciadores, inserções em programação esportiva e ativações nas redes sociais.
O Nubank não revela o valor investido, mas diz que a campanha terá novos desdobramentos nos próximos meses.
A comunicação faz parte de um esforço mais amplo para consolidar a nova identidade da arena, que passou oficialmente a se chamar Nubank Parque em 10 de abril, após a aquisição dos "naming rights" pela instituição.
O valor e a duração exata do contrato não foram divulgados.
O estádio também passa por uma transformação visual, que combina o verde tradicional da arena com elementos da identidade da instituição.
Nos próximos meses, o complexo deverá ganhar o Nubank Ultravioleta Lounge, espaço destinado a clientes, e o Portão Nubank Ultravioleta, voltado ao acesso à área de camarotes.
“Esportes são um território estratégico para o Nubank por sua capacidade de gerar conexão com milhões de pessoas e fazer parte da cultura de momentos importantes de fãs”, diz Abbês.
A instituição mantém parcerias em diferentes modalidades, como corridas de rua, Ironman Brasil e Fórmula 1.
Fora do país, adquiriu recentemente o naming right do novo estádio do Inter Miami, clube que tem Lionel Messi como principal estrela.
Segundo Abbês, por enquanto, não há outro estádio com "naming rights" no radar para ser anunciado.
A aposta, agora, é fazer com que o nome Nubank Parque deixe de parecer uma novidade e passe a ser incorporado naturalmente ao vocabulário de quem frequenta ou acompanha a arena.
Segundo o professor de MBA em infraestrutura esportiva e CFO da Recoma, Victor Schildt, não existe um prazo exato para que as pessoas adotem novos nomes.
É um processo de construção de hábito, que depende da força do nome anterior e da frequência com que o novo nome é utilizado.
“Por isso, quanto mais presente estiver em transmissões, imprensa, redes sociais e comunicação oficial, mais rapidamente o público tende a incorporá-lo”, afirma.
Perguntado sobre a possibilidade de uma rixa de torcedores rivais ao Palmeiras em relação ao Nubank, o CEO da Heatmap e especialista em patrocínios e ativações de marketing esportivo, Renê Salviano, diz que é improvável que ocorra uma repulsa significativa em relação à marca -- ainda que possa ocorrer em casos pontuais.
Nesse sentido, ele sugere que é necessário “ter uma estratégias e momentos diferentes para que as torcidas possam adquirir o produto da marca patrocinadora”.
Mas o que explica o aumento do número de contratos de "naming rights" em estádios nos últimos anos, como MorumBis e Mercado Livre Arena Pacaembu? Para o publicitário e especialista em Marketing Esportivo e Gestão do Esporte, e líder de Negócios da Casa de Apostas, Anderson Nunes, o motivo passa principalmente por uma combinação entre a profissionalização do esporte, a busca dos clubes e arenas por novas receitas e o interesse das empresas em construir associações de longo prazo com propriedades de grande alcance.
“O mercado brasileiro vem amadurecendo e o naming rights deixou de ser apenas uma ação de exposição e passou a ser tratado como um ativo estratégico dentro das estratégias de marketing e negócios.”
O CEO da Ride Live, Rogério Dezembro, concorda e acrescenta que "naming right" não se resume à aplicação de uma marca na fachada de um empreendimento.
“Constitui, na verdade, uma plataforma estratégica de relacionamento, negócios experiências, conteúdo e construção de valor de marca.
Além de ampliar a visibilidade e reconhecimento, permite que uma marca ocupe, com exclusividade e por um período prolongado, um espaço relevante na vida das pessoas.”