Operadoras de shoppings diversificam as receitas e apostam em experiências

Eduardo Peres: Multiplan conta com cerca de 1 milhão de m>upres< de terrenos para futuras expansões de shoppings e projetos multiuso ao redor dos empreendimentos
Frâncio de Holanda/Divulgação
A transformação do varejo tem levado a indústria de shopping center a repensar não só o seu papel na jornada dos consumidores, mas também a ter um outro olhar sobre o ativo imobiliário.
A nova dinâmica exige mudança na composição do faturamento, indo muito além do cálculo de venda por metro quadrado.
“É preciso aprender a aumentar a receita a partir do relacionamento com o consumidor”, afirma Luiz Alberto Marinho, fundador da LAM-Leading on Advanced Mallscape.
As oportunidades são inúmeras, segundo Marinho, para quem olhar estrategicamente para o futuro do shopping center.
Opções não faltam: de retail media a patrocínios, passando por operações temporárias, espaços multiuso, criação de ferramentas de integração de mercado, como o compartilhamento e a venda de relatórios sobre o comportamento dos consumidores para lojistas e indústrias parceiras, entre outras.
“Atravessamos um processo de mudança significativa no negócio shopping center nos últimos cinco anos”, diz Evandro Ferrer, CEO da Ancar.
“É necessário entender onde somos relevantes para o consumidor e a partir daí compor o mix e gerar novos pontos de contato.” Foi com esse olhar que a companhia - com 23 shoppings, 200 milhões de visitantes e R$ 20 bilhões em vendas em 2025 - transformou áreas pouco aproveitadas em 14 espaços de convivência externos.
As áreas reúnem bares, restaurantes, ativações de marcas, eventos e quadras esportivas, somando 40 mil m² de terraços, varandas e a Rua do Rio - polo gastronômico e de entretenimento a céu aberto no Shopping Nova América, no Rio de Janeiro.
Sob o guarda-chuva da Ánima Ancar, unidade dedicada a projetos proprietários, está o Junga Park.
O parque temático de arvorismo ocupa cerca de mil metros quadrados, é voltado para crianças de 3 a 14 anos e conta com duas unidades, no Rio de Janeiro e no Pará.
Os espaços possuem salão de festas e já receberam mais de 11 mil crianças apenas em comemorações.
“A Ancar é uma boutique que gosta de cuidar do detalhe, daí conceber experiências alinhadas com cada empreendimento.
Isso dá trabalho, mas também gera bons resultados”, destaca Ferrer.
Para Marcelo Rennó, COO da área de shoppings da Sá Cavalcante, o desafio está em entender quais são as comunidades que visitam o mall, as demandas do entorno para, então, pensar em produtos e serviços que gerem novos canais de receita.
“Levamos em conta o tempo de permanência, recorrência e hábitos de consumo para estruturar novas frentes.”
A companhia criou um braço de negócio voltado ao retail media com equipes exclusivas para cada um dos seis shoppings, que já representa 6% do faturamento, além de investir na geração de eventos e ações de experiências personalizadas para as marcas.
“Juntos, mall e mídia respondem por 17% da receita”, afirma Rennó.
Com 46 milhões de visitantes, a Sá Cavalcante registrou R$ 3,8 bilhões em vendas em 2025.
É preciso aprender a aumentar receita a partir da relação com o consumidor"
Rafael Sales, CEO da Allos, observa que a divisão de receita vem se diferenciando ano a ano.
“Atualmente, 40% são derivados de aluguel, mas já foi mais de 60%, enquanto mídia responde por 11% e prestação de serviços e tecnologia representam 18%”, afirma.
“Soma-se a essas mudanças o avanço do desenvolvimento imobiliário de multiuso.
Temos planos estratégicos nessa área para os próximos cinco e dez anos.”
Em abril, a Allos fechou acordo com a Kinea para criar um fundo imobiliário de quase R$ 2 bilhões focado em shopping centers.
O objetivo é adquirir participações em ativos maduros, que já compõem o atual portfólio da companhia.
“A operação inaugura uma nova vertical de negócios e um ciclo de crescimento estrutural, garantindo geração de receitas”, diz Sales.
Acompanhar as mudanças de comportamento da sociedade também abre boas oportunidades.
Em 2024, o SP Market firmou parceria com a Enel X e inaugurou o primeiro centro de carga de veículos elétricos da marca na cidade.
“Ocupamos uma área de 230 m² do estacionamento para instalar 20 posições”, conta a superintendente Juliana Vasconcellos.
“Este serviço oferece mais comodidade para os clientes e ainda gera receita para o shopping.”
Com mais de 300 operações, o SP Market abriga a Suhai, maior casa de shows da América Latina, o Parque da Mônica e vem incrementando ativações e eventos em parceria com as marcas.
“Além do aumento de fluxo de cerca de 20%, essas ações incrementam o faturamento em 8,2%”, afirma Vasconcellos.
A estimativa é fechar 2026 com R$ 1,5 bilhão em vendas.
Um dos pilares da Multiplan para diversificação de receita é o ativo imobiliário.
São cerca de 1 milhão de metros quadrados de terrenos que podem ser destinados a futuras expansões de shoppings e projetos multiuso ao redor dos empreendimentos.
“No primeiro trimestre, a locação respondeu por 49,6% da receita, enquanto a venda de imóveis alcançou 34,2%”, revela Eduardo Peres, CEO da Multiplan, com 51 equipamentos no portfólio.
“O Golden Lake, primeiro bairro privado da capital gaúcha, é um projeto referência no desenvolvimento imobiliário e multiuso”, diz.
Serão 20 torres residenciais e cerca de 250 mil m² de área privativa entregues em oito fases.
“Integrado ao BarraShopping Sul, possui um valor geral de vendas estimado de R$ 4,9 bilhões”, afirma Peres.