A ação de aniversário de 67 anos do Pão de Açúcar parte de um dos principais ativos da rede, o vínculo construído com seus clientes ao longo de décadas.
Em vez de apostar em celebridades para estrelar a campanha publicitária, a varejista escolheu membros mais engajados das categorias Black e Gold do programa do Cliente Mais, que reúne cerca de 20 milhões de pessoas cadastradas, para reforçar a conexão da marca com diferentes gerações de famílias brasileiras.
A iniciativa evidencia o uso dos dados de comportamento de consumo como ferramenta para fortalecer o posicionamento da rede e personalizar o relacionamento.
Todas as imagens e depoimentos da campanha foram captados durante o evento de lançamento do aniversário, realizado em uma das lojas, na cidade de São Paulo.
Entre os consumidores selecionados está Luciana Franqueira Rocha da Silva, cuja relação familiar com a marca começa na primeira unidade.
Filha de um frequentador da antiga Doceria Pão de Açúcar – primeira unidade que deu origem à rede, na Avenida Brigadeiro Luís Antônio – em São Paulo, ela conta que cresceu acompanhando o pai nas compras e ouvindo histórias sobre o atendimento feito pessoalmente por Valentim Diniz, fundador do grupo.
"É esse acolhimento que a rede entrega até hoje que me faz voltar sempre, com meu pai, com meu marido e com nossos filhos, que cresceram correndo por esses corredores", diz.
Andréa Pinto, diretora de Marketing do GPA, destaca a relação de confiança com os clientes nos 67 anos do Pão de Açúcar
Alex Silva/Divulgação
No lançamento da campanha, Andréa Pinto, diretora de Marketing e Inteligência Comercial do GPA, grupo controlador do Pão de Açúcar, explicou que a proposta foi traduzir em histórias reais em uma forma de representar a base de clientes reais.
"Ao longo desses anos, o consumo mudou, mas a confiança de nossos clientes, que nos escolhem todos os meses, permanece", afirma.
Entre os participantes também está Márcio Félix, que mantém uma tradição familiar ligada às compras na rede.
"Domingo era dia de ir ao Pão de Açúcar com meu pai e meu irmão.
Um empurrava o carrinho, o outro riscava a lista de compras e a gente fazia uma bagunça deliciosa", conta.
Segundo ele, o hábito foi mantido quando formou sua própria família.
"Hoje, quem vai no carrinho é meu neto."
Marcio Félix integra o grupo de clientes escolhidos para representar a campanha de aniversário de 67 anos do Grupo Pão de Açúcar
Alex Silva/Divulgação
A campanha reflete uma estratégia apoiada em dados de relacionamento acumulados pelo programa de fidelidade, criado há 26 anos.
Além de orientar ações de personalização e ofertas, a ferramenta permite acompanhar mudanças nos hábitos de consumo ao longo do tempo.
"Temos o privilégio de passar décadas fazendo parte da vida dos brasileiros.
A tecnologia nos permite entender melhor o comportamento de consumo dos clientes e oferecer uma experiência cada vez mais individualizada e personalizada", diz Andréa.
Um mês de comemorações
Campanha foi gravada em loja na Zona Sul de São Paulo
Alex Silva/Divulgação
A celebração começa no dia 31 de julho, com mais de 800 relógios de rua nas cidades de São Paulo, Campinas e Santos programados para exibir, simultaneamente durante uma hora, a comunicação da campanha, além de divulgações em emissoras de rádio e digital.
Nas redes sociais, a marca aposta em uma estratégia voltada para ampliar a conversa com as novas gerações.
Aproveitando o número 67, idade do Pão de Açúcar, a comunicação fará referência ao meme "six seven".
Durante o mês inteiro, a campanha seguirá com ofertas e benefícios exclusivos para cadastrados no Programa Cliente Mais, sendo que os das categorias Mais Gold e Mais Black terão acesso antecipado às principais promoções.
Além disso, Andréa afirma que a campanha será apoiada por um plano de comunicação com previsão de quase 700 milhões de impactos, contemplando streaming, rádio, mídia digital e os principais portais de notícias.
Nas redes sociais, a marca estreia um projeto piloto com mais de 100 creators e as lojas físicas serão transformadas em espaços de celebração, com preços especiais, degustações e experiências.
Confira os bastidores da gravação da campanha
Gastronomia completa a experiência
Alex Silva/Divulgação
Bastidores da gravação do evento de 67 anos do GPA
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Encontros e reencontros marcaram a noite
Alex Silva/Divulgação
Gastronomia completa a experiência
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