Ploc e Ping Pong: como a Mondelez tenta recuperar direitos sobre as marcas de chiclete que marcaram gerações

Rivais na disputa pelos registros das marcas de chicletes Ping Pong e Ploc, a Mondelēz e a ASC Brands negociam um possível acordo.
As empresas brigam pela propriedade das marcas dos chicletes, o que permitiria que as guloseimas, famosas entre as crianças nas décadas de 1980 e 1990, voltem ao mercado. 
Dona de selos como Lacta, Trident e Oreo, a Mondelēz teve os registros de Ping Pong e Ploc suspensos em abril pelo Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI). 
A decisão da entidade aconteceu num processo administrativo movido pela ASC Brands, que atua no setor de licenciamento de marcas.
A empresa pediu ao INPI a caducidade dos registros da Mondelēz como dona de 15 marcas ligadas a Ping Pong e Ploc.
O argumento é que a gigante do setor de alimentos não comercializa os chicletes há mais de cinco anos, como determina a norma legal brasileira de registro de propriedade intelectual. 
A disputa no INPI corre desde 2023.
No curso do processo, a Mondelēz admitiu que suspendeu as vendas dos chicletes em 2015, mas alegou que tem projetos de relançamento das marcas. 
Além do pedido de cancelamento da posse das marcas pela Mondelēz, a ASC também solicitou ao órgão o registro de Ploc e Ping Pong sob seu domínio.
A ideia da empresa é relançar as marcas em parceria com fabricantes parceiros.
Hoje, a ASC comercializa o chiclete Ox Gum Fiel Macabra, em parceria com uma das torcidas organizadas do Corinthians. 
Segundo pessoas a par das discussões, outra opção na mesa é um possível acordo com a Mondelēz.
As conversas, porém, ainda estão em fase inicial. 
No processo, porém, o clima entre as empresas é de troca de acusações.
A Mondelez acusa a ASC de "abuso de direitos" e "aproveitamento parasitário de reputação construída ao longo de décadas". 
Já a ASC destaca que a rival já lançou mão de pedidos de caducidade de marcas concorrentes.
Eles citam que, em 2017, a Mondelez pediu a extinção do registro da marca Liquifresh, de titularidade da Nestlé.
O argumento foi de que a marca não estava sendo usada pela titular, e que a manutenção da marca favorecia a atuação de terceiros que se "aproveitariam" da sua marca de sucos em pó Fresh. 
Em recurso apresentado nas últimas semanas, a companhia argumentou que os quase 11 anos entre a suspensão da comercialização das marcas e os projetos de relançamento "não pode ser analisado de forma estanque e descontextualizada", e que fatores econômicos e de mercado devem ser considerados.  
A empresa também afirmou que, por serem reconhecidas pelos consumidores e pelo "forte apelo nostálgico", Ploc e Ping Pong demandam um planejamento estratégico para serem relançadas.
"A temporária suspensão do uso, quando inserida em contexto de reestruturação ou planejamento comercial, não configura abandono, mas sim exercício legítimo do direito de gestão do ativo marcário", afirmou a companhia.
 
Procurada, a Mondelēz afirmou que não comenta processos em andamento.
Já a ASC disse que irá se manifestar no processo no INPI e que está "aberta a conversar com a Mondelez". 
O Ping Pong foi o primeiro chiclete de bola vendido no Brasil (1945) e se tornou sucesso de vendas da Kibon.
A fabricante de balas Adams, pouco tempo depois, lançou o Ploc para tentar conquistar o mesmo consumidor: crianças e adolescentes.
Mais tarde, Ping Pong e Ploc foram incorporados pela Kraft Foods (hoje Mondelez International) e deixaram de ser comercializados.